Скажите ребенку, родившемуся в 2010 году «Рыжий Ап» — вы увидите только недоумение и удивление. Скажите это же человеку, выросшему в 2000-х — вы услышите «шоколадный сырок»! Вкуснейшие шоколадные сырки, творожное мороженое, молочные коктейли — все это любимый «Рыжий Ап» — бренд, получивший известность благодаря своей вкуснейшей продукции для детей, а еще интересной рекламе. К сожалению, в 2006 году продукты сняли с производства, а бренд прекратил свое существование. Но мы ведь помним этот вкус! И так хочется его вернуть. Давайте же вспомним, какой была серия продуктов для детей «Рыжий Ап».
Детская продукция «Рыжий Ап» — почему исчез бренд
На днях мы с другом были в продуктовом магазине. Проходя мимо молочного отдела мне жутко захотелось купить творожные сырки, хотя при желании их можно легко готовить дома, если не ошибаюсь — нужен творог и масло. Я осмотрел представленный ассортимент творожных изделий и нашел всего 3 марки сырков: «Чудо», «Здрайверы» и «Картошка».
Если подумать, я уже давно не видел в продаже сырков «Рыжий Ап». И вот это навело нас на мысль, выяснить, что же с ними случилось, как могли пропасть с прилавков САМЫЕ ВКУСНЫЕ сырки в городе.
Покопавшись немного в Интернете, мы выяснили, что сырки «Рыжий Ап!» — как и вся торговая марка «Рыжий Ап!», принадлежит компании ОАО «Вимм-Биль-Дан», и она владеет в частности такими торговыми марками как «J7», «Чудо», «Здрайверы», «Агуша».
«Рыжий Ап» был придуман компанией Вимм-Биль-Дан, чтобы конкурировать с известной торговой маркой «Растишка» от компании Danone, т.е. продукты для самых маленьких потребителей, но он не выдержал конкуренции и был ликвидирован, тоже произошло и со «Скелетонами», которые оказались не востребованными на рынке и получили много критики в свой адрес. Сейчас «Вимм-Биль-Дан», запустила серию молочных продуктов для детей под торговой маркой «Здрайверы».
Был ли «Рыжий Ап» провальным брендом? Сначала я подумал именно так, но читая статьи от 2008, 2007 годов, когда и существовала эта торговая марка, у меня начало складываться впечатление, что «Рыжий Ап», был чуть ли не самым успешным проектом компании Вимм-Биль-Дан на рынке глазированных сырков, его производили 2,5 тонны в сутки, и он получил награду «Лучший продовольственный товар 2007 года», все отзывы о нем приводят его как пользующимся популярностью и у детей и взрослых, и он занимал лидирующую позицию на рынке сырков на равне с «Растишкой» от Danone.
Думаю, что «Рыжий Ап» исчез не потому, что его вытеснили конкуренты, и уж тем более не плохие отзывы в Масс Медиа, как это было со «Скелетонами», я уверен что ТМ «Рыжий Ап» — просто изжил себя, он существовал 2 года, если я не ошибаюсь и, наверное, просто стал приедаться. Компании «Вимм-Биль-Дан» просто захотелось попробовать что-то новенькое и они рассчитывали на такой же ошеломительный успех, когда разрабатывали «Скелетонов» и «Здрайверов», уверен, что ожидали бурного роста продаж. Но думаю, что такого же успеха, как был с продукцией «Рыжий Ап», они не смогли добиться, да и не смогут.
«Рыжий Ап» — создание и продвижение бренда
От детских продуктов серии «Рыжий Ап» к взрослым продуктам «Вимм-Билль-Данн»
Цель: создание первого бренда серии продуктов для детей. Сверхцель: бренд «Рыжий АП» как мостик к «взрослому» потреблению всей продукции «Вимм-Билль-Данн». Целевая аудитория: родители и дети (знакомые или не знакомые с брендом «Вимм-Билль-Данн»).
Послание для лояльных пользователей: «Мы помним и заботимся о вас и теперь выпускаем сок специально для ваших детей». В то же время детская серия привлекательна и для непостоянных потребителей продуктов «Вимм-Билль-Данн»: даже если потребитель покупает молочные продукты и соки других производителей, для ребенка он все равно купит «Рыжего Апа», потому что тот попросит.
Средства: образ, близкий ребенку (рыжий, веселый, «мультяшный» Рыжий Ап): «Образ, в котором отражены подсознательные желания современных детей, испытывающих недостаток в общении: большие уши – готовность слушать, большие глаза – способность воспринимать информацию, небольшой рот и конечности – подчеркнутая неагрессивность, большая голова и детские пропорции. Все это помогает ребенку идентифицировать себя с персонажем.
Послание для родителей: «Сок с витаминами». Для детей послание сформулировано более занимательно: лестница витаминов («Будь выносливым… крепким… сильным… здоровым… румяным… веселым… умным… красивым… ловким… зорким!») и в завершение: «Будь крутым!» и «Стань взрослым!». Упаковке каждого сорта сока соответствует своя игра: «Лабиринт», «Найди пару», «Что лишнее?» и др.
К следующей покупке побуждают слоганы: «Собери все 6 лабиринтов», «Ищи новые приключения на другой пачке», «Лабиринт пройдешь – на другой попадешь». Сам персонаж на лицевой стороне упаковки изображен в игре, в движении: играет на дудочке, слушает магнитофон, выжимает сок из персика, поит соком бабочку и др.
«Рыжий Ап» — это не только продукты питания: йогурты, сырки, соки, нектары. Это и журнал «Рыжий Ап», где есть страна Апитания, приключения Рыжего Апа и его друзей (игры, рассказы, конкурсы).
Многие помнят промо-акции «Новогодние приключения Рыжего Апа», «Лето рыжего цвета» – необходимо было собрать какое-то количество вырезок из пакетов, придумать историю и отправить в компанию письмо. В результате: призы и главный приз – поездка в Диснейленд.
Кроме этого были новогодние елки для детей, оформленные флажками, ростовой куклой «Рыжий Ап», плакатами, баннерами с символикой бренда.
Все эти маркетинговые ходы, создающие целый мир для детей, не только продвигают продукты серии «Рыжий Ап» и увеличивают объемы продаж, но и продуцируют приятные детские ассоциации, которые воспитывают потребителя с очень высоким уровнем лояльности к бренду.
Истории популярных брендов из детства
Дети стали для российских производителей полноценной потребительской аудиторией относительно недавно. В отличие от взрослых брендов, создание и вывод на рынок детских марок имеет свои особенности. Если компания сумеет их учесть, она получит самых благодарных и преданных потребителей.
Лояльные и внимательные
Недавно макаронный комбинат «Алтан» объявил о том, что собирается выпустить книгу «Путешествие главного повара Макаронии, благородного Гранмулино». Казалось бы, макароны – продукт не детский, тем не менее целью этого хода являются именно маленькие потребители. «Дети экспериментируют с макаронами – едят сладкими, солеными. Словом, продукт позволяет им проявить фантазию»,– говорит гендиректор компании «Алтан» Валерий Покорняк. Играя, дети воздействуют на родителей, и в потребление макарон вовлекается вся семья.
Российские производители обратили внимание на детскую аудиторию сравнительно недавно. Эта ниша еще не заполнена ни в одном сегменте рынка товаров массового спроса. Например, на рынке молочных упакованных продуктов, несмотря на присутствие двух сильных брендов «Рыжий Ап» и «Растишка», детские продукты занимают лишь 2%, хотя, по данным «Комкон-медиа», только в Москве проживает 1,2 млн детей, составляющих 15,4% населения столицы.
Многие компании не замечают эту золотую жилу. Так, производители упакованных сухариков в свое время покупали лицензии на использование пивных брендов. Однако исследования «Комкон-медиа» показали, что среди детей 10–15 лет рост потребления сухариков составил 20% за год, и именно эта возрастная группа является наиболее лояльной к продукту. Так что сейчас рекламная активность многих снековых производителей направлена на завоевание детской аудитории.
Потенциал детской аудитории для товаров массового спроса переоценить сложно. В России она привлекательна еще и потому, что детей принято баловать. Эта особенность накладывается на распространенный среди европейских родителей «фактор вины». Как говорит менеджер по маркетингу, развитию сети фирменных магазинов и связям с общественностью ООО «Лего Восточная Европа» Ольга Ломбас, «люди слишком заняты карьерой, чтобы уделять достаточно времени ребенку. «Помилование» они пытаются заслужить через многочисленные подарки, благодаря чему игрушки в низком и среднем ценовых сегментах продаются в России в таких количествах, как нигде в мире. Поэтому российский рынок стал для нас приоритетным».
Шоколадная академия
Компания «Родос-М» начинала свою деятельность с дистрибуции продуктов питания, а в 2000 году стала продвигать собственные торговые марки «Сила лета», «Мое любимое» и другие. Идея выпустить шоколадную пасту возникла год спустя. «Этот продукт был очень популярен до 1998 года,– рассказывает директор по маркетингу компании Елена Пронникова,– но после кризиса ему перестали уделять должное внимание». Результаты исследований показали, что рынок десертных кремов еще пуст, за исключением двух узнаваемых марок Nutella и Alisa. В то же время около 61% потребителей заявили, что покупали бы шоколадную пасту, если бы она была лучше представлена на полках магазинов.
Название продукта «Академия шоколада» и вся креативная концепция нового бренда были продиктованы потребностью в двойном воздействии на потребителей. По результатам опросов определили две целевые группы: женщины 25–55 лет и дети 4–10 лет. При этом компания «Родос-М» называла бренд скорее семейным. Рекламное агентство «Баркстел» придумало для бренда историю, что где-то между Англией и Швейцарией много веков назад возникла академия, в которой и был открыт секрет приготовления шоколада. Режиссер Тина Баркалая изобразила в качестве главного героя ролика графа де ла Коша в окружении юных академиков, которые что-то постоянно изобретают, ставят шоколадные эксперименты.
От истории с золотом гномов, рассказанной в рекламе Alpen Golg, она отличается тем, что направлена на вовлечение детей в учебу. Сладкое влияет на умственный тонус и способствует стремлению детей получать новые знания.
Уже через год после запуска «Академия шоколада» стала узнаваемым брендом, и компания «Родос-М» заявляет о своем лидерстве на рынке, хотя объемы продаж не раскрывает.
Двойной удар
Потребители детских брендов далеко не всегда являются покупателями. Поэтому производители практически всегда используют двойную коммуникацию, направленную и на родителей, и на детей, что делает продвижение детских брендов очень затратным. Правда, этот принцип не относится к продуктам, выпускаемым для детей до четырех лет. Как считают маркетологи, ребенок в этом возрасте еще не принимает самостоятельных решений о покупке, поэтому коммуникации строятся в основном в расчете на взрослых.
Каким должно быть соотношение двух видов коммуникации, зависит от возраста целевой аудитории, товарной категории и специфики потребления продукта. К примеру, при выводе на рынок детской каши «Быстренок» компания «Быстров» ориентировала продукт исключительно на родителей. Исследования показали, что каша для ребенка ассоциируется с чем-то негативным и участие ребенка в процессе принятия решения о покупке минимально. Нужно было дать взрослым покупателям понять, что это продукт для детей, и на упаковке решили изобразить не героя, а ребенка, облизывающего ложку, но при этом в каждую упаковку вложили разные игрушки и предложили ребенку собрать их все. Этот прием является беспроигрышным, поскольку многие дети просят купить продукт исключительно ради игрушки.
Кстати, принцип двойной коммуникации используют и создатели взрослых брендов, когда они заинтересованы в привлечении детской аудитории. Например, компания Mercedes создала для детей сайт под названием Cedy’s World с корпоративным героем Cedy. «Разъясняя ребенку правила дорожного движения в игровой форме и показывая внутреннее устройство автомобиля, компания ненавязчиво продвигает собственный бренд в сознании ребенка,– рассказывает президент Российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков.– Через пять-десять лет сегодняшний ребенок станет взрослым, и, возможно, у него будет достаточно денег, чтобы самостоятельно принимать решение о покупке автомобиля».
После того как компания определилась с целевой аудиторией, нужно понять, какие черты присущи тем или иным возрастным группам. По мнению Владислава Цветкова, самые грубые ошибки в детском брендинге происходят из-за того, что маркетологи подменяют детское восприятие своим представлением о нем. Когда «Вимм-Билль-Данн» решил создавать марку «Рыжий Ап», компания провела фокус-группы с детьми трех возрастных периодов (4–6, 6–9 и 10–12 лет), чтобы выяснить жизненные ценности детей и их потребительские привычки, которые, как оказалось, в корне меняются каждые два-три года. «Мы пошли по простому пути, выбрав ядром потребительской аудитории детей 6–9 лет. Эта группа наиболее однородна. Главное место в ее системе ценностей занимают дружеские отношения, и эту особенность мы учли на всех дальнейших этапах создания бренда «Рыжий Ап»»,– говорит господин Смирнов.
https://youtu.be/0zioPxAxoqw
Компания «Быстров» в прошлом году расширила свой ассортимент кукурузными хлопьями, предназначенными для детей. Фокус-группы показали, что такой вариант здорового завтрака оказался наиболее привлекательным для детей 8–12 лет – родителям трудно доказать ребенку полезность каши, в то же время дети очень любят похрустеть сухими завтраками. Затем компания проанализировала интересы и увлечения целевой группы и пришла к выводу, что дети в этом возрасте любят приключенческие книги, фильмы и мечтают в будущем иметь работу, связанную с приключениями. Поэтому новый бренд решили создавать в стилистике Индианы Джонса. Компания Mildberry разработала для «Быстрова» торговую марку «Мечталки», изобразив на упаковках несколько персонажей – альпиниста, пирата и летчика.
Последний герой
Ключевой момент в разработке продукта для детей – создание героя, который станет обязательным атрибутом бренда. Маркетологи давно заметили, что лояльность ребенка может вызывать именно персонаж, а не сам продукт. Директор маркетингового агентства Kids Marketing Cosulting Наталья Березовская: «Подсознательно ребенок выбирает на полке супермаркета не только продукт, но и будущего друга. В определенном возрасте дружба носит для ребенка ситуативный характер, поэтому определенные ожидания переносятся на Рыжего Апа, динозаврика Дино, кролика Квики и прочих существ».
Многие компании эксплуатируют уже известных персонажей – телепузиков, Микки-Маусов и других. Например, компания «Нижфарм» заключила контракт с потомками Николая Носова на использование марки «Незнайка» для продвижения детской косметики. Но, по словам Вадима Журавлева, вновь созданные герои имеют ряд преимуществ перед уже раскрученными. Во-первых, получение лицензии иногда обходится дороже, чем создание собственного образа. А во-вторых, существующий герой лишен эксклюзивности, он никогда не будет олицетворять торговую марку.
К тому же если думать о перспективе, то новый персонаж может стать источником дополнительной прибыли: его можно использовать в других товарных категориях (в случае с заимствованными героями придется каждый раз покупать новую лицензию), а также продавать права на использование своего героя другим компаниям. Например, владелец японской фирмы Sanrio Синтаро Цуджи свыше четверти века назад стал изображать на детских товарах кошку с большой головой, глазами-точками, бантиком на голове и без каких-либо признаков рта, названную Hello Kitty. Затем он расширял ассортимент и переносил образ Hello Kitty на канцелярские принадлежности, одежду, сувениры и т. д.
Сейчас этот персонаж, полюбившийся детям самых разных возрастов, превратился в центральную фигуру миллиардного международного бизнеса. В России пока таких впечатляющих примеров нет, однако образ рыжего зверька уже стал для «Вимм-Билль-Данна» прибыльным вдвойне: по лицензии компании под этим брендом выпускают шоколад и настольные игры.
Оранжевое молоко, фиолетовый кетчуп, «Рыжий Ап»
Создавая детский бренд, нужно с особой тщательностью подходить к рецептуре и упаковке. Павел Смирнов: «Исследования показали, что дети любят молочные продукты без вкраплений типа кусочков фруктов, дробленых орехов. Из-за неразвитости вкусовых рецепторов они предпочитают более яркие оттенки вкусов, которые могут показаться взрослым приторными. Исходя из этого мы определили внешний вид и рецептуру продуктов.
Йогурты «Рыжий Ап» по консистенции однородны, а ароматизированное молоко имеет всего четыре вкусовых варианта, но они наиболее яркие из всех возможных: шоколад, кола, клубника и бабл-гам.
Детям интересны продукты, потребляя которые они могут проявить творчество. Например, творожок в упаковке со специальным отделением для драже, которое можно перемешать с продуктом.
Склонность ребенка к самовыражению позволила компании Heinz поднять объем продаж на американском рынке на 8%. Детский кетчуп, названный Heinz EZ Squirt, имел нехарактерные для этого продукта кислотные цвета и позволил внести элементы художественного творчества в процесс принятия пищи. Дети рисовали на бутербродах целые картины, выдавливая на них зеленый, желтый, фиолетовый кетчуп, после чего «произведения искусства» с удовольствием съедались. Родители покупали Heinz EZ Squirt потому, что у них появилась возможность накормить ребенка продуктами, которые они иначе есть отказывались, а дети просили Heinz, потому что им просто хотелось порисовать на еде.
Похожий маркетинговый прием использовали производители газированного напитка MOOM (made out of milk). MOOM – это «содовая» ярко-оранжевого цвета, содержащая все полезные компоненты молока. Состав напитка привлекателен и для взрослых, которым бывает непросто заставить ребенка пить обычное молоко, и для детей.
Упаковка продукта тоже должна нести в себе некий игровой элемент. Агентство Mildberry разработало для компании United Bakers детский бренд крекеров «Крек и Кристи», а поскольку производитель не мог тратить много денег на продвижение марки, упаковка максимально сконцентрировала в себе все маркетинговые функции. По замыслу маркетологов два пушистых домовенка Крек и Кристи обитают в коробке с крекерами, а когда ребенок открывает ее, персонажи якобы вылезают наружу и развивают активную деятельность. Герои нарисованы на обратной стороне упаковки, и ребенок может их вырезать. В зависимости от рисунков на очередной коробке ребенок играет с Креком и Кристи в пожарных, циркачей и т. д.
Американская марка крекеров Elf Graham – еще один блестящий пример решения упаковки. В картоне проделаны отверстия для пальцев. После того, как содержимое коробки съедено, из нее можно сделать эльфа, надеть на руку и устроить спектакль.
Краткосрочная лояльность
Детские бренды нуждаются в постоянной рекламной поддержке, и производителям приходится с этим считаться. Павел Смирнов: «Аудитория полностью меняется каждые три года, потому что дети вырастают. Кроме того, интерес к продукту теряется, если ребенок видит один и тот же комикс на упаковке, один и тот же рекламный ролик. Соответственно, детскому бренду необходимо постоянное присутствие в информационном поле». И это, кстати, еще одна причина того, что детские бренды стоят дороже.
«Вимм-Билль-Данн» взял за правило постоянно изменять рекламное сообщение. Во-первых, время от времени меняется упаковка продукта, на обратной стороне появляются новые комиксы. Во-вторых, периодически меняются 40-секундные рекламные ролики. Частью рекламной кампании стало издание «Журнала Рыжего Апа» – тираж 150 тыс. экземпляров распространяется бесплатно по адресной рассылке среди семей с детьми 6–9 лет. Здесь маленьким потребителям в форме игр, ребусов и загадок рассказывают о приключениях Рыжего Апа и детях, попавших в страну Апитанию, вскользь упоминается и продукт. Чтобы получить новый номер, необходимо каждый раз отправлять в редакцию заполненный купон с просьбой прислать следующий журнал.
В компании заметили, что как только ребенок достигает 10–11-летнего возраста, он перестает заполнять купон и выбывает из числа потребительской аудитории. Как считает Павел Смирнов, программы долгосрочной лояльности в случае с детскими брендами не работают, но журнал помогает создать хотя бы краткосрочную.
Следует учесть еще несколько моментов, отличающих коммуникацию детских брендов от их взрослых аналогов. Реклама должна развлекать и доставлять удовольствие, поэтому лучше использовать забавные простые сюжеты и персонажей, на которых хочется походить либо узнавать в них себя. Этот принцип использован в роликах шоколадного батончика «Финт». Реклама натуралистично изобразила мир 12–15-летних, точно передав манеру их поведения, сленг, обильно сдобрив истории грубоватым подростковым юмором. А те, кто «не врубился», остались за кадром – и за рамками целевой аудитории.
